Innovation mit Führungsanspruch

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Erster Abonnenten-Club, die Original-Band aus „Titanic“, Blauer Standard, 2000 Handys oder etat.at. Vorbildliche Innovation bleibt auch in zweiten Teil der Jubiläumsgeschichten das bestimmende Thema.

(Christian Czaak) Der erste Teil der Geschichten rund um meine heurigen Jubiläen 35 Jahre Mediengeschäft und 25 Jahre selbständiges Unternehmertum als Verleger endete 1995 mit der erfolgreichen Gründungsphase von derStandard.at. Der zweite Teil beginnt nun sozusagen mit den entsprechenden Auswirkungen davon. Im Rahmen der Projektleitung für die kommerzielle Etablierung des neuen Internet-Standards entstehen weitere Initiativen, wo neben der Generierung von Anzeigenwerbegeldern immer öfter auch ein Marketingauftrag enthalten war.

Marketing im doppel-doppelten Sinn
Marketing im Sinne von Pflege und Ausbau der Imagekomponente als Qualitätsprodukt und Marketing auch im doppel-doppelt vertrieblichen Sinne für Leser und Anzeigenkunden sowie für die gedruckte Zeitung und das neue Internet-Medium. Erwähnenswert in diesem Kontext das Projekt Cyberschool als erster österreichischer Internet-Schulwettbewerb, wo in Zusammenarbeit mit Bildungsministerium (noch mit Elisabeth Gehrer) und Werbesponsoren Schulen Internet-Projekte mit und für Unternehmen erstellen und diese dann bei österreichweiten Veranstaltungen zur Prämierung präsentieren.

Internetschulwettbewerb Cyberschool und Unternehmerbewerb at.award
Ideal zur Ansprache aktueller User wie zukünftiger Abonnenten und ideal, um als eher ost-wien-lastiges Medium auch in den Bundesländern Flagge zu zeigen. Partner waren jeweils wichtige lokale Institutionen wie WK und IV sowie Unis und FHs als Veranstaltungsorte. Pro Jahr nehmen an die 3.000 SchülerInnen am Projekt teil. Nahezu parallel dazu passiert mit dem sogenannten at.award der erste Österreichische Internetwettbewerb für Unternehmen. Hintergedanke dabei, neben der innovativen Imagepflege: Unternehmen sollen ihre neue Internetpräsenz am besten gleich crossmedial über Standard und Internet-Standard bewerben. ORF ON mit Franz Manola gewinnt den ersten Bewerb. Pro Jahr beteiligen sich an die 150 Unternehmen und viele werden zu Anzeigenkunden von Zeitung und Internet-Ausgabe.

Strukturelle Veränderungen nach Rückzug des Axel Springer Verlages
Als es dann 1996 zu strukturellen Veränderungen auf der Verlagsebene mit einem Wechsel in der Geschäftsführung kommt und der von der NÖN kommende Hans Peter Schmidtbauer die Geschäftsführung von Oscar Bronner übernimmt, passiert das auch eine Etage drunter (Hintergründe im Kontext Rückzug Axel Springer Verlag als Miteigentümer und Druck Bank Austria siehe Bronner-Biografie „Trotzdem“). Peter Allmayer-Beck, ehemaliger Anzeigenchef beim Trend, wird neuer Anzeigenleiter und ich wechsle in die Leitung von Marketing und Werbung. Obwohl die Veränderung durch die nun wegfallenden Anzeigenprovisionen mit umfangreicheren Einkommensverlusten verbunden ist, freue ich mich auf neue Themen wie etwa Werbung und auf neue Herausforderungen.

Der einzige Marketingleiter, der sich sein Budget im Markt aufstellen muss
Die beginnen dann auch gleich mit Besetzung und Strukturierung eines rein weiblichen Teams und insbesondere mit der Eröffnung der Geschäftsführung, dass es auf Grund der aktuell angespannten Situation eigentlich kein Marketingbudget gäbe und ich mir doch bitte schön über meine guten Anzeigenkontakte die eigentlich vorgesehen gewesenen Beträge selbst akquirieren möge (umgerechnet rd. 2,5 Mio Euro). Auf der Basis handle ich mir dann doch wieder eine (vglw. kleine) erfolgsabhängige Provisionsregelung aus - und werde sodann zum wahrscheinlich einzigen Marketingleiter auf der ganzen Welt, der sich sein Budget vom Markt holen muss.

Ein imagestarkes Produkt und der Club-der-Leser als erstes mediales CRM-Projekt in Österreich
Allerdings existiert ein feines, imagestarkes Produkt mit begehrten Werbeflächen und damit lassen sich dann tatsächlich eine ganze Reihe an erfolgreichen (und einzeln legendär) gewordenen Marketinginnovationen umsetzen. Erwähnenswert der sogenannte CdL, der Club der Leser (nach Protestbriefen dann auch Club der Leserinnen) als erstes kontinuierliches CRM-Projekt im Medienbereich. Für rund 40.000 AbonnentInnen wird eine Clubkarte produziert und jeden Tag (!) erscheint in der Zeitung eine Auswahl an neuen exklusiven Angeboten im Bereich Kultur, Genuss, Reise & Co.

Wettbewerbsrechtliches Neuland und juristische Auseinandersetzungen mit der Kronen Zeitung
Dieses produktvielfältige Projekt war auch wettbewerbsrechtliches Neuland und in Folge Ausgangspunkt für viele juristische Auseinandersetzungen mit der Kronen Zeitung, Stichwort „Werbebeigaben“ und „Kaufzwang“. Jedes kleinste Versäumnis wurde persönlich und gnadenlos vom dortigen Chefjuristen auch mit sonntagabendlichen Fristsetzungen verfolgt und das bescherte einem jungen Marketer in damals frischer Erinnerung einer existenzbedrohlichen Krone-Klage gegen den „Falter“ die eine oder andere schlaflose Nacht. Umgekehrt kann man sagen, der Club der LeserInnen wird auch vom Mitbewerb ernst genommen.

Viele kleine Kulturdienstleiter und Touristikbetriebe werden zu regelmäßigen Inserenten
Wir perfektionierten die täglichen Abobeigaben auch juristisch und es kommt zu keinen nennenswerten Auseinandersetzungen oder Strafen mehr. Dazu erhielt das eigene Jus-Studium (berufsbedingt nicht abgeschlossen) einen ersten praxisbezogenen Schliff und final waren es wichtige Erfahrungswerte, die mir später auch beim eigenen Medium nützen werden. Vertrieblich entwickelte sich der Club-der-Leser zu einem erfolgreichen Kundengewinnungs- und bindungsinstrument im Abobereich und zudem wurden viele kleine Kulturdienstleiter und Touristikbetriebe zu regelmäßigen Inserenten.

Die heikle Mission eine unabhängige Redaktion zu vermarkten
Ein wichtiger und ebenso neu in der Print-Branche geschaffener Bereich im Marketing waren speziell entwickelte Veranstaltungsformate und geldbringende Seminarreihen. Erwähnenswert, auch wegen der heiklen Mission eine für ihre unbedingte Unabhängigkeit stehende Redaktion zu „vermarkten“, war die Reihe der sogenannten Montags-Gespräche im Haus der Musik. Mit Gerfried Sperl als Chefredakteur und meiner damaligen Event-Leiterin wurden in Kooperation mit Radio Wien gesellschaftspolitische Themen mit diskursstarken Experten als Publikums- und CdL-Veranstaltungen konzipiert sowie in Zeitung und Radio gespiegelt. Das Format war überaus erfolgreich, das Haus der Musik jedes Mal bummvoll und auch mehrere andere Medien berichteten.

„Salonisti” aus Film „Titanic“ spielen bei Standard-Filmpremiere
Ein anderes erfolgreiches und abermals neu erfundenes Veranstaltungsformat speziell zur Bindung von Anzeigenkunden und Werbebranche war eine Reihe an exklusiven Kino-Premieren. Nennenswertes Meisterstück neben zahlreichen anderen gelungen Filmevents war die exklusive Preview des Films „Titanic“. Dem leitenden Kultur-Kontakter aus der Anzeigenabteilung und meiner Event-Leiterin gelingt es die „Salonisti“ als originales Band-Quintett aus dem Film zu engagieren und nach Wien zur Premiere zu holen. Noch Monate später berichten Anzeigen-Kontakter, dass sie von Werbekunden immer noch auf diesen Abend angesprochen werden.

Die Übersetzung von Innovation in Konzeption, Text und Creation
Was in der Aufzählung an innovativen Marketingprojekten noch fehlt, ist der Bereich Werbung. Das liegt daran, dass es mit der damals extern verantwortlichen Agentur von Tibor Barci einen excellenten Werbeexperten gab, der Innovation in Konzeption, Text und Creation übersetzte. Als ein großartiges, weil in seiner subtilen und trotzdem ganz deutlichen Form perfekt zum Standard passendes Beispiel, sei ein für die eigene Zeitung und Fachmedien konzipiertes Anzeigensujet für einen ganz besonderen Anlass angeführt. Letztlich politisch bedingt sollte dem Standard 1996 in einer ohnehin angespannten Phase die Presseförderung gestrichen werden und da galt es gegenzusteuern.

Mit Presseförderung und ohne Presseförderung
Barci konzipiert ein doppelseitiges Sujet, wo er ein originales Seiten-Layout des Standard abbildet. In der sogenannten Pagina als oberste Begrenzungslinie steht hier neben Datum und Seitenzahl immer, und so auch auf jeder der zwei Sujet-Seiten das Wort „Unabhängige Tageszeitung“. Barci kreist das per Hand mit einem roten Filzstift auf beiden Seiten ein und schreibt ebenso per Hand und mit rotem Filzstift über das eine eingekreiste Unabhängige Tageszeitung „Mit Presseförderung“ – und über das zweite eingekreiste Unabhängige Tageszeitung „Ohne Presseförderung“. Genial! Die Presseförderung verliert der Standard in diesem Jahr trotzdem. Grundlage waren unterschiedliche Ansichten bzw. Auslegungen der Berechnungen über das für die Förderung relevante Verhältnis zwischen redaktionellen Seitenumfängen und Anzeigenseitenumfängen.

Der Mobilfunker One und die Mutter aller Marketingkooperationen
Abschließend muss noch die (wahrscheinlich sogar branchenübergreifende) „Mutter“ aller Marketingkooperationen angeführt werden und das gilt de facto weltweit. Dieses Standard-Projekt war 1999 bereits für die Cannes-Rolle (der Oscar in der Werbebranche) nominiert, als sich ein Juror dann doch noch erinnern wollte, eine Art australische Bezirkszeitung (!) hätte bereits ein ähnliches Konzept umgesetzt und aus war es mit der Cannes-Rolle. Beim Projekt geht um eine komplett in Blau eingefärbte Standard-Ausgabe, das Fest zum 10-jährigen Gründungsjubiläum Mitte Oktober 1998 und den zum gleichen Zeitpunkt vorgesehenen Markteintritt des Mobilfunkunternehmens „One“.

Geld und ein qualitatives Kreativkonzept als Überzeugungsargumente
Die Initiative für eine besondere anlassbezogene Marketingkooperation kam von den involvierten Werbeagenturen bei One über Anzeigenleiter Peter Allmayer-Beck und nun galt es Oscar Bronner und Chefredakteur Gerfried Sperl zu überzeugen, Zeitung und Jubiläums-Fest in würdiger Form als Transportvehikel für den Launch verwenden zu dürfen. Ein überzeugendes Argument war erfahrungsgemäß Geld, neben einem qualitativ und imagemäßig absolut passenden Kreativkonzept. Beides konnte mit One und seinen Agenturen vereinbart und entwickelt werden. Neben einem adäquaten Geldbetrag und einem umfangreichen Anzeigenpaket spendierte der Mobilfunker 2000 Stück der damals neuesten Nokia Handys (6150er) plus 2000 Mal ein Jahr kostenlos telefonieren.

2000 Handys für 2000 Gäste und eine blau eingefärbte Zeitung
Daraufhin erhielten beim Standard-Jubiläumsfest am Mo, den 19. Oktober 1998 jeder der 2000 geladenen Gäste aus Politik, Wirtschaft, Kultur, Bildung, Sport & Co. ein eigenes One-Handy mit dem speziellen „Free-Vertrag“ für 12 Monate. Und am 24./25./26. Oktober 1998 wurde diese komplette Sa/So/Mo-Wochenend-Feiertags-Ausgabe in einer Auflage von rd. 200.000 Stück (!) von allen fremden Anzeigen freigemacht, die Anzeigensujets von One platziert – und dazu wurde die komplette Zeitung in das One-blau eingefärbt. Das ganze Projekt war streng geheim, nicht eingeweihte Kollegen und Redakteure (und viele anrufende Trafikanten) vermuteten zuerst einen Produktionsfehler. Die Aktion war für beide Seiten nachhaltig erfolgreich.

Oscar Bronner spricht EINE Gratulation aus
Neben der Marketing-Aktion mit One war das 10-Jahres-Fest auch eine enorme organisatorische Herausforderung und final eine dem Anlass würdige, überaus erfolgreiche Veranstaltung. Das zeigte sich auch an einem anderen besonderen Ereignis: Einen Tag nach dem Fest läutete mein Telefon und Oscar Bronner spricht eine Gratulation aus. Nach rund neun Jahren das erste ausgesprochene Lob - im Normalfall galt keine Reaktion als Lob. Bis auf das Barci-Werbebeispiel wurden alle angeführten Projekte von mir initiiert, entwickelt oder mitentwickelt und zwischen 1996 und 1999 vom 5-köpfigen Marketing-Team des Standard umgesetzt. Die Medien-Magazine „Extradienst“ von Christian Mucha und „Horizont“ aus dem Manstein-Verlag bringen über dieses Standard-Marketing mehrere Aufmacher-Geschichten.

Die Kraft eines 5-köpfigen Marketingteams
Meine Kollegin Ulli G. war die Bereichsleiterin für einen umfangreichen und ebenfalls Geld bringenden Event-Bereich, Angela H. für die Werbung, Barbara A. für zahlreiche, vielfach österreichweite und ebenso neu entwickelte Kulturkooperationen und Alexandra S. war meine Assistentin. Harald P. von der Anzeigenabteilung fädelte die Kino-Events inklusive „Salonisti“ ein und Gregor A. sorgte immer für die optimalen Platzierungen unserer Marketingkooperationen in der Zeitung. Wir haben uns vom Markt nicht nur wie verlangt das (Marketing)Budget für alle unsere Projekte geholt, wir haben zudem Millionen-Beträge an weiteren Geldern direkt akquiriert oder den Weg dazu für die Kollegen aus der Anzeigenabteilung geebnet.

Katholische Haltungen für den Standard und ein Wiener Vorstadtkind
Im zweiten Halbjahr 1999 wurde der Einstieg des süddeutschen Zeitungsverlages beim Standard fixiert und das sollte auch eine neue Management-Struktur im Verlagsbereich bedeuten. Zwischen den bis dato direkt der GF mit Oscar Bronner und Hans Peter Schmidtbauer verantwortlichen Leitungsbereichen Anzeigen, Marketing/Werbung und Vertrieb wird die Zwischenebene eines Verlagsleiters eingezogen und dafür engagiert Oscar Bronner (und sein damaliger Berater Helmut Zambo) Wolfgang Bergmann von der Erzdiözese Wien, der dort für die PR der Caritas und Radio Stephansdom zuständig war. Katholische Haltungen und Sichtweisen für ein Wiener Vorstadtkind und den Standard, das kann sich nicht ausgehen. Ich wechsle daraufhin am 1. November 1999 nach zehn Jahren in die Selbständigkeit als Marketing-Agentur und betreue mit einem Konsulentenvertrag (auch um Engagements bei der Konkurrenz zu verhindern) einmal weiter von mir aufgebaute Marketingprojekte wie etwa den Club-der-Leser und Anzeigenkooperationen mit der IT-Branche. Parallel beginne ich das eigene Medienprojekt economyaustria vorzubereiten.

Etat.at als eine Art Abschiedsgeschenk an Online-Standard und die Standard-Redaktion
Ein paar Tage vor meinem finalen Austritt kommt Harald Fidler, Leiter des Zeitungs-Ressorts Kommunikation, mit der Idee eines neuen Online-Channels auf derStandard.at speziell für die Werbe- und Marketingbranche. Es gibt dafür aber leider kein Redaktionsbudget und auch der Online-Standard könne das Projekt nicht finanzieren. Der Zufall wollte es, dass ich kurz davor über eine Anzeigenkooperation mit einem IT-Kunden einen größeren Betrag für das Marketingbudget akquirierte, formal immer noch Hoheit über das Marketingbudget hatte und so wurde die Gründungsfinanzierung von etat.at auch zu einer Art Abschiedsgeschenk an den Online-Standard und an die Standard-Redaktion.

Eine kommerziell ausgerichtete Jobdiscription und die Zusammenarbeit mit der Redaktion
Dieses Ereignis war ein schöner und stimmiger Abschluss. Die Zusammenarbeit mit der Redaktion und dem von mir sehr geschätzten Gerfried Sperl als Chefredakteur war anfänglich auf Grund meiner naturgemäß kommerziell ausgerichteten Jobdiscription schwierig und manchmal auch beidseits emotionalisiert. Es dauerte bis Vertrauen entstand und operativ über die Projekte step by step vermittelt werden konnte, dass die strikte Unabhängigkeit der Standard-Redaktion auch einem werbeorientierten Verlagsmenschen ein zentrales Anliegen ist. Dazu ist dieser Verlagsmensch ja auch selbst ein kritischer Leser.

„Machen Sie noch viele Kooperationen für uns!“
Objektiv kritischer Journalismus und eine unabhängige Redaktion haben nicht nur eine zentrale demokratiepolitische Aufgabe, sie sind auch das Fundament für die Qualität und das Image eines Mediums - von dem dann die Werbebranche über Anzeigenbuchungen und Marketingkooperationen profitieren möchte. Dafür zahlt sie ein und allein schon dafür muss sie diese Unabhängigkeit respektieren. Und im Übrigen gehört zu einem guten Medium gute Werbung. Am allerletzten Tag fand ich beim abendlichen Einpacken einen handgeschriebenen Abschiedsgruß auf meinem Schreibtisch: „Machen Sie noch viele Kooperationen für uns! Herzlichst, Gerfried Sperl. Das Schreiben hängt auch 25 Jahre danach noch eingerahmt über meinem Schreibtisch.

Anm: Am Fr, 19.01.24 folgt der nächste Teil der Jubiläumsserie zur Gründung von Economy und am 26.01.24 dann die gesamte, sehr ambivalente Geschichte bis hin zur Einstellung der Printausgabe.